Khái niệm

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của Doanh nghiệp.

Phát hiện xung đột trong kênh

"Xung đột" trong phần này là xung đột giữa nhà quản trị, giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung đột giữa các thành viên với nhau.

Xung đột tiềm tàng

• Xác định nguyên nhân gây xung đột.
  • Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính sách giá thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian phân phối lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.
  • Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và mong muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh tế, và từ chối yêu cầu trên.
  • Do không phân rõ vai trò, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối tượng khách hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp, tiếp cận đối tượng trên, dẫn đến xung đột sảy ra.
  • Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian độc quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu thuẫn bán hay không bán hàng.

Xung đột thực tại

• Xung đột dọc.
  • Xung đột giữa nhà SX với người bán sĩ.
  • Xung đột giữa nhà SX với người bán lẻ.
• Xung đột ngang.
  • Xung đột giữa các thành viên trong một cấp kênh.
• Xung đột đa kênh.
  • Xung đột giữa 2 hay nhiều kênh do nhà sx thiết lập để phân phối sản phẩm trong cùng 1 thị trường.

Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối

• Yếu tố ảnh hưởng phạm vi và tần suất đánh giá.
  • Bản chất của sản phẩm.
  • Mức độ kiểm soát của nhà sản xuất với thành viên kênh.
  • Mức độ quan trọng tương đối của các thành viên.
  • Số lượng thành viên kênh.
• Đánh giá, kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.
  • B1. Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá.
    • Tiêu chuẩn về kết quả hoạt động bán hàng.
    • Tiêu chuẩn về năng lực bán hàng.
    • Tiêu chuẩn về thái độ thành viên.
    • Tiêu chuẩn về cạnh tranh của các thành viên kênh.
    • Tiêu chuẩn về tăng trưởng của thành viên kênh.
  • B2. Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn.
    • Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.
    • Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức.
    • Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.
  • B3. Điều chỉnh hoạt động thành viên.
    • Đối với các thành viên phù hợp tiêu chuẩn: lựa chọn các phương thức họp tác mới, nhằm tăng cường hoạt động và sự gắng kết của thành viên. Hỗ trợ thành viên phát triển tốt hơn.
    • Đối với thành viên dưới chuẩn: xem xét để tái cơ cấu lại hoạt động của trung gian đó, tăng cường họp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn, Tuy nhiên, nếu cần thiết, DN có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối.